編輯導語：不少品牌已經將小紅書作為自己的營銷投放主要陣地之一，許多新消費產品更是如此。

那麼，這類新消費品是如何玩轉小紅書營銷及內容投放的？本篇文章裡，作者結合實際案例，對其營銷策略進行了拆解，一起來看。

食品餐飲創業公司紮堆入局，老品牌推陳出新，加上疫情期間的市場環境的刺激，讓方便速食這個賽道變得格外火熱也格外擁擠。

在這種大環境下，我們注意到一個橫空出世殺出重圍的新消費品牌——空刻義大利麵。

經常刷小紅書，或者關注新消費品的朋友，對它一定不會陌生。

我們先來看一組數據——

• 2019年11月，成立隻有2個月的空刻，成為天貓雙十一義大利麵類目銷量第一；
• 截止2020年11月，空刻占領天貓義大利麵市場77.3%的市場份額；
• 2022年618成為天貓、京東義大利麵類目雙料銷量第一；
• 2022年全年，總銷量超1200萬盒；
• 如今，空刻全渠道月銷售額已達3000萬。

在拉面說、莫小仙、自嗨鍋等實力玩家競相爭搶的方面速食賽道，空刻從新銳品牌到行業龍頭，隻花了短短三年。

在空刻義大利麵出現之前，天貓平臺整個義大利麵市場僅1.5億左右，而在空刻加入後，2021年天貓平臺義大利麵市場已經突破7億元。

空刻的出現，不僅僅是占領了原義大利麵市場，更是蠶食了上下遊市場，實現了市場體量的拓展。

空刻義大利麵在營銷上到底做對了什麼？

今天我就針對空刻的營銷佈局進行全盤拆解，希望給相同類目的品牌提供一個參考思路。

一、賽道選擇

這是我個人認為空刻做得最成功的一個決策。

一個品牌和產品的成功，絕不僅僅是在某一個營銷環節做對了，歸根結底，產品本身的『硬實力』才是根本。

它並不完全決定一個品牌是不是能夠做起來，但在很大程度上決定了難易程度。

在空刻決定入局速食食品賽道時，拉面說等傳統中式速食新品牌已經崛起，但西方速食食品卻是一個空白。

即便相比方便速食這一整個大類目來說，西方速食是一個很小的市場。

就像很多人難以相信的那樣，對於絕大部分國人來說，義大利麵並不在日常飲食習慣中，在如此狹小的賽道上，真的會有潛在市場和值得挖掘的受眾嗎？

顯然空刻並不這麼想，他把眼光盯準了這一在全網幾乎沒有競爭對手的細分賽道。

空刻在產品研發上，在最近幾年大火的懶系生活訴求和品質西式義大利麵中做了結合，推出了『在家15分鐘就能做出來的米其林級義大利麵』，可以說完美填補了這一市場空白。

在品牌整體戰略上，空刻就已經取得了產品端的巨大優勢。

二、投放關鍵詞的選擇

很多品牌方會糾結怎麼佈局關鍵詞這個問題，空刻就給大家做了個很好的范例。

縱觀空刻所有投放的筆記內容，我們發現，他佈局的關鍵詞分為三個部分——搜索關鍵詞+品牌關鍵詞+記憶點關鍵詞。

這三個維度的關鍵詞分別對應了三種不同的運營目的，我們挨個分析一下。

1. 搜索關鍵詞

搜索關鍵詞對應的是小紅書平臺站內搜索的精準流量。

空刻在佈局時結合了多維度的用戶搜索習慣，進行全方位佈局。

例如針對購買需求的關鍵詞義大利麵、義大利麵、拉面等；針對使用場景的搜索詞一人食、宿舍黨、上班族等，還有功能相關搜索詞速食、夜宵、快手、便當、早餐等。

這些詞在空刻佈局的筆記內容中高頻出現，加上優質內容沉淀在搜索詞的前排，只要你搜索相關詞匯，就一定會看到空刻，從而被種草。

快速精準俘獲有相關需求的用戶。

2. 品牌關鍵詞

一般是品牌名或品牌名+類目詞，例如空刻或空刻義大利麵。

這部分關鍵詞的佈局主要為了引流至電商平臺進行成交。

被種草的用戶可以通過這些詞匯在淘寶、京東等平臺搜索，從而實現轉化。

這是絕大部分品牌方都不會忽略的關鍵詞，但有兩個需要注意的地方。

1》關鍵詞的簡化

有的品牌名不僅中英文結合，還區分大小寫字母。

可能我們自己覺得有識別性，高大上，但代入一下用戶。

試問一個剛被種草還沒成為品牌死忠粉的人，需要有多大的欲望和堅定才能一字不落地輸入這一串名字呢？

可能在剛開始他們就放棄了。

所以需要我們盡量將品牌詞進行簡化，方便用戶記憶和搜索，也方便暫時還沒有下單的用戶快速記住我們，下一次有需要的時候能夠完整想起我們並進行搜索。

2》電商平臺的搜索優化

我在之前的投放中還遇見過一個情況。

投放端口不管是種草還是轉化引導都做得很好，但粉絲卻大呼，到底在哪買？

並不是我們在引導上不到位，而是電商運營卻犯了懶。

我們發現在天貓或京東上搜索品牌名，根本搜不到這個產品，前排都被競品擠滿了。

這叫什麼？把自己辛辛苦苦運營培養的用戶拱手送人。

所以在投放之前，電商端口也需要有一定的動作，做好搜索排名的優化和適當的買家秀鋪墊，以實現最佳收割效果。

3. 記憶點關鍵詞

之前我也提到過，我們在選擇購買產品時，除了想要購買的那一刻看到的推薦，絕大部分時候靠的都是對產品的記憶點。

例如提到歐包我們會想到奈雪，提到奶茶會想到喜茶和一點點，提到平價咖啡會想到瑞幸等等。

佈局這類關鍵詞的目的也就在於此。

我們可以看到，幾乎每一篇空刻的筆記中都提到了『15分鐘在家做米其林級義大利麵』和『人均不到20元』，並配合暖黃色的濾鏡+特寫，這就是空刻想要給我們留下的印象。

方便。

快速。

專業。

美味。

肉多。

平價。

三、投放節奏和博主選擇

通過後臺的數據分析我們可以看出，空刻在小紅書的投放是持續性的，每天投放的筆記數都相對持平。

這樣不僅能保證品牌在平臺的聲量有平穩的增長和沉淀，還能不斷在已購或未種草用戶面前刷存在感，刺激再次消費。

產品曝光+種草+收割三個部分共同增長，在平臺內形成閉環。

而在大促前1個月，他們會增加筆記和信息流的投放，從而在用戶購買需求旺盛的時候大幅增加曝光。

並且通過用戶的閱讀偏好和小紅書平臺的推薦機制，利用以往沉淀的熱門筆記反復觸達用戶，從而形成大面積強力收割。

四、博主選擇

作為食品類的品牌，空刻在博主類型的選擇上相對統一，以美食類博主為主，生活類博主為輔。

這一類博主的粉絲畫像非常垂直，精準對應空刻的收割目標。

而在博主層級的選擇上，空刻采用的是經典的金字塔型投放模式。

以中腰部博主集中發力進行廣泛種草+少量頭部博主強勢提高品牌聲量，並配合大量的素人和KOC鋪亮宣傳，實現品牌大面積曝光。

這個投放層級也是絕大部分品牌長期投放的模式，但基於近期平臺管控的前提下，需要注意的一點是，素人和KOC的數量需要稍加控制，同時增加報備筆記的數量，確保品牌聲量在正常平穩的勢態上實現增長。

五、投放內容

空刻的筆記內容主要分為以下幾類——

1. 制作教程植入

空刻很重要的一個賣點就是自己在家15分鐘搞定米其林級義大利麵，所以制作過程的展示必不可少。

不僅能夠形象地讓用戶get到操作上的便利，產生『我只要買了我也能做到』的想法，而且通過小資精致的配圖讓人產生對生活的幻想和期待，從而跳轉購買。

2. 單品種草

空刻通過對大肉粒和成品的反復刻畫，讓人看見就想嘗試，俗稱『深夜放毒』，這一類的筆記發佈時間一般是在晚上6-8點，和10點之後。

這個種草方法對美食品類來說屢試不爽。

不說了，我都看餓了。

3. 場景植入

小紅書種草一個很明顯的特點就是消費場景化，空刻同樣沒放過這一類型的內容佈局。

通過多個維度的場景搭建，建立用戶的使用聯想，從而達成收割的目的。

1》買什麼

精準狙擊有購物需求的人群，主要內容分佈在雙十一購物清單、宿舍速食好物分享、必囤清單等，構建消費場景，以強勢收割為導向。

想要達到最佳收割效果，需要用戶在之前對品牌已經有一定的了解或有相關興趣需求，所以前期的投放鋪墊很重要。

2》吃什麼

宿舍黨美食、減脂期、花式吃播、創新制作方法等等，針對對美食探索有一定興趣的人群，激發他們的食欲，從而達到收割的目的。

3》怎麼買

這部分的內容需要配合特定的時間節點和優惠信息，比如雙十一、618等官方大促，或者品牌或知名主播直播間有較大力度的優惠折扣。

主要針對的人群為之前已經購買過空刻，想回購並且得到一定優惠的，和之前被種草，但因為價格或其他問題一直沒有嘗試的人群。

給他們一個優惠的契機，進行再次購買和初次嘗試。

4》哪裡吃

一人食、夜宵、戶外、宿舍、家庭、情侶等都是食品類目常用的消費場景。

空刻不僅可以一個人食用，他的多種口味設計也可以讓一家人一起享受一頓有品質的西餐。

所以它通過對這些使用場景的植入，從而達到收割目的。

4. 多口味測評

除了最熱銷的番茄、黑椒牛柳和奶油培根，空刻後續還開發了法式紅酒、咖喱馬鈴薯雞等其他對國人來說更加新穎的搭配，所以空刻的多口味測評也是內容佈局中很重要的一個部分。

通過對各種口味的優劣勢分析，幫助猶豫的用戶完成選擇。

但我個人認為，這部分內容比較適合在平臺上已經有一定聲量沉淀的品牌，也就是絕大部分用戶對你已經有一定的了解和忠誠度，他們才會在你的多個產品中進行選擇。

如果是出初入局的中小品牌，在用戶對你還沒有基礎認知的情況下，進行同品牌的產品測評，大概率會爆冷。

六、其他運營亮點

1. 品牌號強勢發力

空刻在小紅書的整體運營上還有一點很值得我們借鑒，就是企業賬號的發力。

不管是自創內容，還是轉載社區博主的內容，空刻的企業號始終保持高質量的內容輸出。

配合薯條、信息流，掛鏈等形式，實現瞬時收割和用戶的長效沉淀。

在每月的互動總覽中我們也可以看出，很大一部分都是企業號的內容提供的。

在品牌和用戶距離越來越近的今天，如何利用官方賬號與用戶形成良性的互動，也是促進轉化收割，樹立品牌影響力很重要的一環。

2. 從宣傳端反推產品

空刻在做外包裝設計時，其實已經提前預想到了直播或種草時主播會怎樣對產品進行介紹和展示，通過他們最終想要呈現的效果反向對產品進行設計。

首先是外包裝的設計。

因為他們的主要目標用戶是女性，所以在設計外觀時，他們參考了香奈兒一隻口紅的包裝，利用顏色明亮的色塊，加上醒目的英語LOGO，從而把空刻和一系列其他義大利麵、中式速食區分開。

同時，為了讓義大利麵在視頻中更加突出和誘人，讓消費者更直觀地觀察到產品，瞬間被吸引，他們把肉料包做得盡可能大，肉塊也十分厚實，這樣主播在鏡頭前就可以大力展示『這麼大塊的肉』。

這也是品牌們在進行產品設計時能夠參考的思路，而不是等產品已經出來了，才去思考我們該怎麼去宣傳。

雙線並行會讓最終的效果更好。

3. 依據用戶反饋迭代產品

在早前的空刻義大利麵中，幹酪歐芹是混合在一起放在同一個調料包中。

當時有用戶反饋，家裡的孩子隻喜歡吃芝士，並不喜歡歐芹的味道，也有用戶反饋，因為歐芹和幹酪混在一起，歐芹吸收了幹酪中的水分變軟了，食用體感並不好。

於是空刻在產品升級中，將幹酪和歐芹分開存放，即解決了消費者的不同口味偏好，也解決了歐芹的保鮮和口感問題。

通過對空刻在小紅書上一系列的佈局操作進行分析，不知道有沒有給到大家啟發呀？

作者：啵啵；公眾號：啵啵開小灶。

本文由 @啵啵開小灶 原創發佈於人人都是產品經理。

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