每一個新品牌的成功，都不是巧合。
鯨商(ID：bizwhale)原創
口述 | 范純
作者 | 王曉萱
提起『吃』，已是今夕不同往日的事。
以前人們求吃得溫飽，現在求吃得精細、暢快，這也促使食品品牌進入新的次元。
在今天的行業環境內，我們需要重新審視這些食品新消費品品牌，他們面對時代的機遇，有哪些困擾和思考？
如何搭建消費者在細分領域的心智？
又要如何延續下去？
繼成立《不足1歲的義大利麵，拿下天貓、京東618『雙料』冠軍談何容易？
》之後，鯨商聯合知乎、海豚智庫發起了國貨新勢力活動，邀請到熱浪創新CEO/空刻聯合創始人范純結合自身創業經歷，與對新消費品的長期觀察和感悟，進行了系統分享。
設計思維重新定義品牌
今天跟大家分享的一個主題是設計思維，推動品牌創新。
其實多數人對設計的理解還是紅的變綠的，綠的變藍的，方的變圓的。
這個其實是最底層的美工。
我覺得設計師和產品經理很像，怎麼能夠用設計體驗做好每一個產品呢？
在十幾二十年前中國出現了繁榮的一些企業家，因為整個中國八九十年代整個還是一個農業社會，進入工業社會還是比較晚。
《鯨商『國貨新勢力』沙龍現場圖》
現在很多企業已經把設計作為策略。
我們公司就用design thinking作為戰略。
在80年代矽谷你可以看這麼多偉大的公司產生，谷歌、蘋果。
我非常榮幸的就說是在4年前，跟喬佈斯在八九十年代的合作夥伴艾斯林格老爺子的朋友聊到矽谷，為什麼他們當時有這麼多企業重視並導入工業設計？
因為企業家做一個品牌的時候，他的審美，他對用戶體驗、設計體驗的感覺是非常關鍵的，甚至能看出這個品牌能否走遠。
所以大家看到娃哈哈和農夫山泉的差別在哪裡？
這兩個創始人的我覺得很大對審美上的一個差異是吧？
這些是天生的，後續也比較難改進。
現在說的 D2C品牌，更多的是說工廠直接對應消費者。
但我們現在跟優質供應鏈合作，能直接設計出好的產品，就像空刻這樣的產品，提供給消費者，才能慢慢能夠做出優質的品牌。
《國貨新勢力活動現場圖》
我們公司做了10年的服務，農夫山泉、伊利、新希望、老板電器、美的等等，很多產品是我們做的，但這些是以前的成就感。
現在我們也是一個創業者，也會遇到創業的問題。
之前在服務這些國內外頭部企業的過程中，我要求我們的團隊除了服務好他們，也要向這些品牌學習，向他們的產品經理、供應鏈負責人、甚至包材負責人等學習。
我們的品牌產品原型出來，到供應鏈、營銷端、渠道，再到最後的C2M，全流程的設計體驗導入和管控。
這不是說請一個美工，請一個設計師做logo，就能做好的。
企業需要全流程的設計體驗道路，比如說采購團隊也是要跟設計師匹配合作，而且供應鏈、媒介投放都要跟設計師合作。
所以設計師的品牌代表了生活美學，高情感的平臺。
空刻義大利麵做對了什麼
1.確定賽道
我們在18年年底啟動的這個項目，當時我們也觀察到像拉面說，在18年的時候已經有一定的銷量了。
我們研究之後發現在中式面的賽道太擁擠了，西式賽道的面食相對少一些，整個西式素食在18年年底19年初的時候幾乎是一個空白的。
所以當時提出來是打破原有的市場邏輯，做一個一站式的正宗義大利麵的解決方案。
2.定位
再分享給大家，品牌定位。
當時我們團隊定位是打造一個速食界的星巴克，就是把空刻做成一個速食界的頭部品牌。
並且義大利麵有很強的屬性，它的熱量低，大家都在走控制碳水化合物的思路，所以我們覺得這個點也非常好，在產品有高溢價之外，健康這個概念是非常符合整個市場的一個趨勢。
另外對我們整個生活環境的生活方式的分析，我們同樣對義大利麵進行了系統性的分析。
我們的目標人群聚焦在年輕的這樣的一些偏女性的這樣一些人群，所以可以看到很多寶媽以及單身人群購買。
包括我們自己從後臺數據上看，跟我們前期的定位非常一致。
剛才是品牌定義，接下來是產品定義。
我們發現真的要做好一碗義大利麵的話，比如黑胡椒、海鹽、橄欖油、帕馬臣芝士等材料必須要有，但多數中國家庭沒有這些材料，怎麼增加用戶體驗呢？
我們把這些材料進行了小包裝化，打開就可以看到是有面有醬料包，整個的配料它能夠完成一餐。
一份好味道的義大利麵，要在煮的時候放入海鹽和橄欖油，橄欖油是為了讓面更Q彈，海鹽就是更入味，另外的話有提高沸點更容易燒熟。
加上本身我們的股東也是我們的戰略合作夥伴，他也是必勝客醬料的供應商，它的醬料非常正宗，把面撈出來之後，淋上醬料，再放最後再撒一點帕瑪森芝士。
整個的顏值、口感都提升了。
這些是設計師、大廚和設計工程師共同去做用戶體驗的改進，所以之前就說出過幾版口味確實比較一般，包括顏值也一般。
義大利麵胡成一堆了，後來也是要經過幾輪的優化和改進。
3.產品研發
一般在西餐廳吃一碗義大利麵的話，價格會在50~80元之間，所以我們覺得把它進行to c的改造還是有一定的空間的。
我們的前期調研耗時6個月左右，團隊觀看了百個以上的做義大利麵視頻。
還到北上廣一些頭部的西餐廳，邀請米其林大師參與產品研發，充分了解不同國家的人怎麼做義大利麵，一碗正宗的義大利麵應該是怎樣的，需要有哪些真材實料。
我自己是做手機出身，然後我們發現整個食品的供應鏈跟這個手機比太短了，復雜程度隻是一個零頭。
我們設計的外包裝為什麼是長條形的呢？
很簡單面就長，按抽屜要拉出來，整個的這種儀式感是跟它的整個形態這些都是相關的，包括用不同顏色來代表不同口味，這些是非常簡單的邏輯。
流量有瓶頸，產品無止境
現在確實是新品牌的崛起的機會，因為隻有流量發生變化的時候，才有品牌誕生的機會。
像農夫、伊利、娃哈哈等品牌，是在電視媒體、報紙，還有公交等上一波流量豐盈時火的。
他們可以猛烈的做投放，原來這些快消品公司的品牌，大都3~6個月內快速的把一些飲料品牌放進渠道，那時候還沒有淘寶天貓，隻是通過央視廣告等等方式，就能下沉到村裡面。
再後來可能可以看到三隻松鼠百草味等等很多事，在天貓上成長起來，因為淘寶上天貓有一波的流量紅利。
但從現在來看，我個人認為流量是到了一個很大的瓶頸。
因為大家想一下，到目前為止隻有睡覺和洗澡這兩個時間段，沒辦法買抓手機買東西，所以沒有技術沒有進步之前，現在的流量基本上我認為在中國差不多到頂了，隻有年齡小的或者老年人再增補一下。
現在像百度、京東、阿裡這些互聯網公司，在流量端是一個零和遊戲，沒有增量了。
所以他剛才提到為什麼黃崢他要100億補貼，一部分補貼給蘋果。
因為好的產品才能吸引消費者，所以接下來我覺得更多的還是一個產品機會。
《鯨商『國貨新勢力』現場圖》
到最後也會再給大家做一個分享，所以現在我覺得我們無論是一個老品牌升級，還是做一個新品牌，還是要時刻在觀察新的流量在哪裡，我們也是在全渠道都有投放，並搭建內容和渠道的矩陣，還是潮流的新的媒體還是要不斷的跟進。
所以這裡也因為類目比較新，登上天貓的內幕的熱銷版，無論是雙11還是618，包括李佳琦的直播間銷量，只要我們產品經常能靠前。
我們可以看到剛才也提到像阿裡、亞馬遜這樣的互聯網企業，它做的是連接人，這個場景，最後目的還是賣貨。
產品隻有兩類產品，一種是保險，理財、影視娛樂精神產品或者說金融產品，還有一種產品就是說做個曲奇、做個面。
全社會的流量，隻有幹這兩件事情。
像蘋果和小米，先賣貨，大量的賣貨，慢慢建立場景，也吸引了消費者。
所以，人和場景是變來變去，做好產品這是不變的。
流量之爭的終局之戰，就是產品之爭。
大家也可以看到這些互聯網公司，無論搞理財、搞金融，都離不開流量，而且最終交易的東西是產品。
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作者：鯨商
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