浪潮導讀：消費品牌最應該專註的戰略是什麼？
空刻的答案是：消費者價值領先。
作者 | 郭子傲
2022年上半場已經結束，伴隨著一張張618戰報的發佈，上半年規模最大的促銷活動也落下帷幕。
在一眾獲得亮眼表現的品牌中，才成立三年的空刻義大利麵2022年上半年以及618期間的成績，吸引了我們的關注。
空刻義大利麵成立於2019年，它在國內率先提出了『速食義大利麵』的概念，產品一上市便熱銷。
2020年，剛成立1年的空刻義大利麵取得了1分鐘7萬盒售罄的成績，連續3年天貓義大利麵類目銷量第一，還獲得『2021年度最受消費者青睞食飲品牌』。
進入2022年，空刻義大利麵繼續保持著高速增長勢頭：5月總銷售額破億，618大促期間全渠道銷售額破億。
不僅在天貓、抖音雙平臺登頂方便速食榜單TOP 1，而且抖音糧油副食大類目品牌榜單TOP1和天貓食品大類目榜單TOP10說明空刻在線上已經站到了更大的競爭舞臺上，開始面對另一個量級的挑戰。
對於大盤相對穩定的速食行業來說，這無疑是一份非常亮眼的成績單。
新消費下半場，幾乎所有消費界人士都在關心品牌該如何穿越周期。
為此，我們與空刻義大利麵聯合創始人兼CEO王義超聊了聊，想探尋這份亮眼的成績單背後空刻的『生意秘籍』，期待能給大家帶來些許啟發。
決心創業伊始，困惑創業者的問題是相同的——究竟該選擇什麼賽道？
到底該以何種方式切入市場？
為此，空刻給出的答案是迭代品類，因為迭代品類可以為品牌創造『彎道超車』的機會。
什麼是迭代品類？
王義超表示：『以喝開水為例，這是中國人的習慣性需求。
30年前我們用煤氣灶去燒茶壺裡的水，十幾年前開始用電熱水壺，最近幾年又出現了新的迭代產品，比如即熱飲水機，點一下熱水就會出來』
燒水的方式迥異，喝熱水的底層需求不變。
相似地，空刻的底層邏輯其實就是讓中國消費者『可以在家輕松做出餐廳級義大利麵』，從而滿足消費者需求的迭代。
空刻要做的，就是『把1.0的義大利麵變成2.0，從煤氣灶燒水的時代變成電熱水壺的時代，讓消費者15分鐘內就可以在家吃上餐廳級的、米其林三星總廚打造的義大利麵』
但事實上，消費者的需求正在眾多維度進行迭代，為什麼空刻偏偏要選擇義大利麵這一品類？
首先，在底層需求上，空刻團隊觀察發現：『義大利麵作為主食已經有兩三千年的歷史了，而且在意大利之外的大部分國家都有滲透。
這足以證明義大利麵這個品類有鮮活的生命力，經過了時間和地域的檢驗』
其次，空刻也對市場情況作出了分析：『在中國，義大利麵是有類無品的。
大部分消費者知道什麼是義大利麵，但又不那麼確切地知道什麼是義大利麵。
這為空刻迭代品類留下了潛在空間。
我們其實是站在巨量的由時間堆砌的認知資產上進行創新，然後進行價值促活』
『萬維鋼老師曾說過，喜歡等於熟悉加意外』如何理解 『熟悉+意外 』？
王義超用喬佈斯當年發佈iPhone時的發言作比，『他沒有將iPhone描述為‘跨時代通信工具’，而是做了一個比喻：一個iPod和一個Phone，加起來就是iPhone』
事實上，在過去幾年取得成績的新消費品牌身上，我們幾乎都能看到『熟悉+意外 』的產品思路，比如元氣森林的無糖氣泡水、三頓半的冷萃咖啡等，都是在消費者熟悉的產品形態上迭代誕生。
『太熟悉的東西人們可能會覺得無聊，太陌生的東西反而讓人恐懼』 王義超這樣概括消費者的底層心理，『而消費者最興奮的狀態，是熟悉又陌生，而這就是空刻迭代義大利麵的依據』
最終，迭代了品類的空刻希望實現的目標是，像人們談及可樂就想到可口可樂、提到薯片就想起樂事那樣，人們說起義大利麵就想到空刻，成為義大利麵品類的代表品牌。
一個好的產品切口自然是空刻成功的基礎，但是在面對『新人群』『新媒介』和『新渠道』時，新品牌要是無法有效觸達消費者、並穩健地實現商業轉化，也是萬萬不行的。
對此，王義超的策略是：以觸達競爭所需的消費者為目標，用符合品牌階段的內容形式，用公司資源范圍內的營銷媒體，進行傳播營銷；盡量在不浪費任何資源的前提下，建立品牌競爭力，以最經濟的方式打仗。
為什麼要強調『競爭所需』這個定語？
王義超分析道：『‘砸錢燒用戶’這個詞是從互聯網時代興起的，但是消費品和互聯網產品有一個本質的區別，就是消費品的產品體驗本身沒有網絡效應——產品體驗不會因為消費者的多少而發生本質變化』
對於即時通訊工具之類的互聯網產品而言，用的人越多，這款產品越好用，但可樂和麵條不會因為吃的人多就變得更好吃、更好喝。
因此，空刻依然從消費品的角度出發，在進行營銷投放的時候並沒有優先以短時間內以獲得海量客戶為目標，而是針對市場競爭情況、產品反饋進行安排預算，保證自己的收支平衡。
對於品牌發展階段，王義超也有自己獨到的見解：『有一部分消費品剛創業的時候，就喜歡用大制作訴說自己的價值觀、人生觀，但其實隻有品牌有光環的時候，才有資格訴說價值觀，所以要用符合品牌階段的內容形式，在什麼階段做什麼階段的事』
與階段理念相對應的另一點是，『要用公司能力范圍內的營銷媒體，用不同的營銷媒體解決不同的問題』縱觀空刻的成長歷程，空刻的營銷策略都是圍繞這樣的核心思路展開。
在初期，以強大的產品力在消費者心智中構建品牌認知，收獲種子消費者的認可；與超頭部主播合作，抓住直播帶貨的風口，實現第一次出圈；隨後借助精準投放，在B站、小紅書、抖音等社交平臺上玩轉數字營銷，催生大量UGC，在目標受眾中實現種草效應。
而在今年『618』大促之前，空刻敏銳地意識到，精準投放非常依賴平臺算法，很多可以被算法捕捉到的受眾都已經嘗試過空刻的產品了，想要找到新客戶的成本會越來越高。
而很多消費者原本是沒有『在家吃義大利麵』這個需求的，如若想實現『破圈』和『拉新』，需要借助大促的場域提前部署社會化傳播，讓算法捕捉不到的人群也能知道空刻的產品與服務。
於是空刻選擇利用電梯媒體在20多個城市鋪點，以情感共鳴更廣泛地觸達消費者，創造出了更大的一輪品牌破圈。
總的來說，之所以空刻 『以最經濟的方式打仗』，是因為團隊時刻保持清醒，能客觀地分析自身發展的階段和需求，並隨著條件變化而不斷調整具體營銷策略，從而收獲效果、保證效率。
縱使一開始思路清晰，但商業世界波詭雲譎，外部環境日新月異，野心、渴望和焦慮夾雜，不少品牌在受到市場擠壓後總難免動作變形。
為此，空刻的心態是：保持定力，保持專註。
王義超表示：『一城一池的得失隻是暫時的，它本身是戰術的問題，我們更看重的還是戰略層面的東西。
我們當然會受到市場的擠壓，但並不會因此而動作變形，而且這三年的經歷一直在驗證我們戰略的正確性』
那麼，消費品牌最應該專註的戰略是什麼？
空刻的答案是：消費者價值領先。
『在我們的觀念中，UV《獨立訪客》代表著流量，但是流量隻是一個互聯網術語，而實際上每一個數據背後都代表著一個活生生的人——他有自己的喜怒哀樂，有自己的社會關系。
所以，品牌應該做的就是尊重消費者並且堅守消費者價值』
在王義超看來內容應當是傳遞價值的工具，讓消費者真正有獲得感，而不是浪費消費者時間。
對於空刻來說，營銷方式隻是消費者價值的一個『子集』。
在渠道上，空刻堅守消費品定位：『無論是線上、線下， CVS或精品商超，一線城市還是四線城市，在權衡成本的前提下，空刻都要到消費者需要的地方去，讓消費者想買的時候就能買到』
說到底，堅守消費者價值的根本目標在於穿越周期、實現品牌『長紅』，目標與眾多消費品品牌別無二致。
而與之相對的，『網紅』隻是實現『長紅』的手段。
最近有一種言論甚囂塵上，99%的新消費品牌都會『死掉』。
那麼，對於空刻這樣的新消費品牌想要實現長紅，需要什麼樣的核心能力呢？
王義超認為：『品牌要抓住這個生意的本質。
就像燒開水的例子，如果你是做茶壺、電熱水壺的企業，沒有跟著時代的脈搏走，可能就會被迭代。
因為消費者購買的並不是水壺，而是快速喝到熱水的這個底層需求。
有一些企業是能夠穿越周期的，它們能真正認知到消費者的底層需求是什麼，這個是能夠實現和維持長紅的邏輯。
』
新品牌終有一天不再新，並且回顧所謂老牌消費品牌的成長歷程，我們會發現，品牌資產需要經歷以十年為單位的長久沉淀，從沒有哪個消費巨頭是一夜之間開花結果的。
在這個『消費寒冬』，空刻的案例或許能夠讓我們更加堅信：只要每一步都踏穩，保持清醒與專註，時間終會證明一切。
本文數據參考：天貓平臺生意參謀 、空刻官方微博等。