『網紅』本身是個中性詞，它反映的是流量，但在新消費領域，卻常被視為貶義詞。
一眾現象級『網紅』單品，靠營銷迅速出圈，很快又淹沒在下一個爆款的流量浪潮裡。
這也是為什麼越來越多快消品牌，不敢把砝碼全壓在一個品類裡。
因為風口隨時會變，沒人敢斷定下一個『頂流』會在哪裡。
所以，我們看到了不少品牌，在一個又一個風口中穿梭，在不同的新品類中試探。
在流量至上的當下，『大單品』策略失靈了嗎？
在得出最終答案之前，我們先來看這樣一組數據：2021年，速食義大利麵品牌空刻天貓期艦店的年銷售額為3.26億。
2022年5月，空刻全渠道單月銷售額破億。
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從2021年上半年入駐抖音開始，當年GMV《商品交易總額》就達到了1億+，2022年截止7月GMV接近2億。
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歐睿數據顯示，目前空刻位列全國義大利麵零售額第一。
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歐睿認證；圖片來源：空刻AIRMETER
要知道，在速食義大利麵這個新品類誕生之前，天貓渠道的整個義大利麵品類銷量尚未過億，抖音渠道的規模還停留在百萬級，而空刻是天貓和抖音上的第一個億級速食義大利麵品牌。
也就是說，速食義大利麵一個頭部品牌的銷量，就擊穿了兩個渠道在這個類目的天花板，讓整個類目的銷量指數級增長。
空刻義大利麵；圖片來源：空刻AIRMETER
更值得關注的是，在別的速食品牌忙著瘋狂拓品時，空刻的全渠道店鋪，隻聚焦在速食義大利麵這一個品類。
再回到關於『大單品』問題的思考，我們不禁會好奇：成功打造出爆款的空刻，為何隻在一個品類發力？隻賣速食義大利麵的空刻，又是如何在多平臺擊穿品類天花板？來來往往那麼多『網紅爆款』，到底什麼樣的產品才能走得長遠？
一、把蛋糕做大
種種跡象表明，方便速食的存量市場已經太『卷』了。
新老品牌不滿足於方便面這類傳統、單一品類的競爭，而是希望借助更小的切口，觸達自己的目標客群。
於是，柳州螺螄粉、南昌拌粉、武漢熱幹面、長沙豬油拌飯等地域美食紛紛被速食化、品牌化。
踩雷的口味成了『智商稅』、爆紅的新口味又逃不掉被火速復制的命運，結果就是產品的同質化現象越來越嚴重。
比如咸蛋黃味火雞面走紅沒多久，其他品牌就出了同款。
就連媛娘娘創始人在接受相關采訪時都表示：市面上的咸蛋黃味火雞面，口味相似度最高可達90%。
不難發現：再小的賽道，都不缺競爭者。
與此同時，食品飲料行業，在產品創新上也沒有絕對的天花板。
要是不想去存量市場艱難博弈，那麼新的爆發性需求又在哪裡？
如果說日清發明的第一碗泡面，是將東方人常吃的普通麵條速食化。
那麼，西方家庭常吃的義大利麵，作為一個超級大單品，為什麼不能速食化？
沿著這個思路，2019年8月末才在淘寶開店的空刻義大利麵，同年雙十一就拿下來天貓義大利麵類目銷量第一的位置。
至今，空刻義大利麵已經連續三年天貓義大利麵銷量第一。
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空刻義大利麵番茄家族系列產品；圖片來源：空刻AIRMETER
更有趣的是，速食義大利麵的崛起，並沒有減少義大利麵原本的市場份額。
無論是天貓、抖音等線上渠道，還是線下商超，傳統義大利麵的銷量都沒有受到速食義大利麵爆紅的影響。
我們從空刻方面了解到：『這是因為速食義大利麵最初設想的產品邏輯，就不是去現有的義大利麵市場分蛋糕。
而是希望讓從前沒有吃義大利麵需求的消費者，開始嘗試義大利麵，從而把這個基本盤越做越大』
二、從網紅到長紅
在餐飲界，有一個非常流行的規律：『一年紅火，兩年穩中有降，三年就撐不下去』。
這句話套用到新消費，也不違和。
網紅到長紅，有什麼本質上的差異？
1、『網紅』靠流量，『長紅』靠復購
空刻作為一個以新興品類打入方便速食市場的新生代品牌，是如何保持生命力的？
靠饑餓營銷？靠產品包裝？還是靠品牌故事？諸如以上的因素，可以輕松造就一個網紅爆款。
但真正決定一款產品能紅多久的，有且隻有兩點：一是有需求，二是有復購。
空刻義大利麵；圖片來源：空刻AIRMETER
《1》 有需求
義大利麵的歷史，可追溯至公元5世紀。
它不僅是西餐中的主食，也是西餐中最接近中國人飲食習慣的面點。
中國人其實對義大利麵的接受程度很高，尤其是在西餐廳，義大利麵幾乎是每桌必點的主食。
因此，市場規模也非常可觀，數據顯示，到2027年時，中國義大利麵市場預計將達到30億美元《約合人民幣203億元》[2]。
問題就在於，它們幾乎是把國外銷售的產品直接搬到中國市場，而顯得過於『地道』了。
在西方家庭裡，義大利麵幾乎就等於我們中式家庭裡掛面一樣的存在，掛面所需要的調味品都是中式家庭常用的，義大利麵需要的西式調料則不然。
用賣西式『掛面』的邏輯，在中國賣義大利麵的路子顯然行不通。
畢竟很少有人會因為想吃一次義大利麵，就花大價錢買齊平時不常用的西式調料。
為了解決這個矛盾，空刻將義大利麵所需要的醬包、黑胡椒、奶酪、歐芹碎等調料都做成了小包裝。
同時，為了更好地保證義大利麵Q彈且不粘連的口感，煮義大利麵時需要額外加入的海鹽和橄欖油也一次性配齊。
空刻義大利麵內容物；圖片來源：空刻
空刻的走紅，不在於它的面，也不在於它的口味，本質是因為它挖掘到的是市場對義大利麵的認知度的提升，同時消費者又希望在家更方便地吃到義大利麵的需求。
《2》有復購
食品飲料難在創新，但是一旦第一款產品推出後，就很容易被其他品牌復制。
因此，要讓消費者長期復購，難上加難。
目前，速食義大利麵賽道也吸引了眾多後來者。
然而，據空刻介紹，在2022年618期間，老客購買占比為39.8%。
在天貓官方旗艦店，空刻『全口味繽紛囤貨裝』單月銷量為5萬+，一次性購買5盒及以上的消費者占大多數。
空刻意大利螺旋面；圖片來源：空刻AIRMETER
一方面，是空刻開創了新的細分品類賽道，占據先發優勢，更早地把品牌植入了消費者心智中，另一方面，也是用其產品力使消費者願意為它買單。
2、圍繞『精致』做文章
對標的參照系，是許多消費者判斷一款產品性價比的決定性因素。
空刻對自己的目標客群也有非常清晰的定位——精致寶媽、新銳白領等城市新中產客群。
單盒到手價20元上下的價格帶，放在方便速食整體市場來看，或許處於高端價位。
可通過『米其林三星總廚聯合研發』的核心賣點、『星級義大利麵在家做』的體驗感，空刻順利完成了『場景重塑』，以此來對標其他方便速食，反而在食用場景上形成了區隔。
空刻塑造的『儀式感』；圖片來源：空刻AIRMETER
當然，速食義大利麵這個品類本身，並非完全沒有弊端。
比如『高端定位』』儀式感滿滿』，既是它本身的亮點，也是它經常被人質疑的點。
《1》 定位
為了避免將產品做成『掛著義大利麵名字的中式炒面』，高端的速食義大利麵往往非常強調用料的品質、醇正的口感。
如果進入價格戰激烈的下沉市場，註重品質的速食義大利麵反而不具備優勢。
再加上它作為一種偏西式的速食，想要短時間完成消費者心智教育，也並非易事。
我們從空刻了解到：未來空刻在線下的核心購買人群，是35歲左右的資深中產。
品牌計劃優先攻克華東、華南的線下市場。
這部分人群或許沒有過多的時間關注社交平臺，但擁有很強的購買能力。
但如果短期內不進軍下沉市場，是不是就意味著：速食義大利麵品牌很難完成從新消費品牌到大快消品牌的轉變？
在我們看來，答案也不盡然。
這裡面存在著我們對不同品類的認知偏差，速食義大利麵之於餐廳義大利麵是降級，但對於傳統速食是升級。
空刻義大利麵燭光義大利麵系列；圖片來源：空刻AIRMETER
品牌一方面需要承認其高端定位在下沉市場的局限性，另一方面應該在自己原有的基本盤上打牢地基。
最終讓品牌受限的不會是其高端定位，而是其品類原本的天花板。
《2》儀式感
速食的速度，正在呈現出兩級化的趨勢。
一部分速食，變得越來越『快』。
烹烹袋的速食面，隻需要在微波爐裡叮上6分鐘，就能捧著袋子開吃；今麥郎的拉面范，隻需用熱水沖泡，3分鐘後就能享用『面館級美味』。
日本甚至還有一種親子丼飯，把丼飯的配料做成了速溶湯包的形態，隻需用熱水沖泡30秒就能享用，堪稱無敵懶人版！
當然，還有一部分速食依舊保留了烹煮的步驟。
越是強調品質的速食，越是沒有那麼在乎制作時間是5分鐘還是15分鐘。
根據谷雨數據統計，74.1%的白領因為『工作忙沒時間』選擇在外吃飯。
但在有條件的情況下，54.8%的人都是非常願意回家做飯的，比較願意的比例也占據了38.4%。
盒馬鮮生的數據顯示，54%的95後盒馬消費者經常自己購買食材做飯。
其中，半成品菜是最受歡迎的商品之一。
而制作時間控制在15分鐘上下的速食義大利麵，既滿足了他們完成做飯這個動作的儀式感，也不會耗費過多時間。
空刻新品『BIG一份半』；圖片來源：空刻AIRMETER
值得一提的是，以泡面必須要泡3分鐘聞名的日清，在接受相關媒體采訪時透露：其實日清早就能夠做出1分鐘速食的泡面。
而將等待時間延長到3分鐘，是因為其創始人安藤百福在試驗和推銷產品時發現，人在等泡面泡熟的時候，等上3分鐘心裡的期望值是最高的。
可見，人們在追求極致便利的同時，也在尋求其與美味、體驗感等多種因素的平衡。
三、創造速食義大利麵的大單品時代
在銷量上做到了行業領先，下一步要做的是攻占消費者心智。
如何才能讓消費者們把『空刻』和速食義大利麵劃上等號？
空刻告訴我們，首先是仍然堅持走大單品路線。
目前，空刻在研發端發力，圍繞『義大利麵』做大單品的系列化，既要做口味的創新，也要進行義大利麵形狀的變化，讓各種偏好的消費者都能找到自己想要的產品。
輕量小食盒；圖片來源：空刻官方微信公眾號
其次，通過『場景重塑』，讓消費者在更多場景下購買並吃到義大利麵，也是空刻的重要一課。
越來越多消費者習慣到線上購物，《2021方便速食行業洞察報告》數據顯示，在方便速食行業超2500億元的規模中，線上市場近一年的增長率超過了70%。
為了自救，線下渠道已經從貨架陳列、選品標準、用戶體驗等各方面開始變革，需要空刻這樣代表新消費的品牌入駐，可以為消費者提供好的體驗的產品。
而方便速食品牌在線上市場積累了大量消費者後，也需要通過線下渠道增強品牌口味心智，加強品牌餐飲場景聯想。
商業化社會就是分工合作，商超解決交易問題，空刻解決產品問題，從而實現共贏，目前包括Ole、盒馬、奧樂齊等全國高端商超賣場空刻已覆蓋90%。
最後，實現品牌理念的傳遞與滲透。
2022年，空刻進行了『海陸空式』立體化投放。
在20餘個一二線城市投放電梯廣告『隻做媽媽不做飯』，倡導為女性在家庭中的責任減負，獲得了超過40億曝光人次；
空刻『海陸空式』立體化廣告投放；圖片來源：空刻AIRMETER
4月，空刻首支故事類短片《讓愛更簡單》上線，引起消費者情感共鳴，加深品牌內涵的理解，進一步讓品牌形象立體化；
故事類短片《讓愛更簡單》；圖片來源：空刻AIRMETER
6月，空刻與MINI舉辦露營活動『出逃兩日又如何』，打造『在路上』的義大利麵消費新場景；
空刻宣傳片；圖片來源：空刻AIRMETER
還有合作都市劇《請叫我總監》《玫瑰之戰》，在《獨行月球》前面做貼片廣告等。
年輕人選擇吃速食，一定是因為『懶』和『宅』嗎？媽媽為家人做一頓速食，她的愛就被打折了嗎？空刻認為並非如此，希望用自己的品牌影響力為自己的消費者們『正名』。
空刻認為，越來越多的年輕人把時間節省下來，去看世界、去露營、去野餐、去做更酷更有意義的事。
越來越多的新手爸媽需要更方便、放心、好吃的速食產品幫助忙碌的他們偶爾減負。
『方便不隨便，愛不會打折』，既是生活態度，也是空刻想要傳遞的品牌態度。
在進入存量階段的方便速食市場中，空刻通過速食義大利麵找到了新的破局點。
但最終能否成為跑出的大快消品『新巨頭』，需要足夠的耐心和定力。
參考來源：
[1]歐睿信息咨詢《上海》有限公司；按2021年各幹義大利麵和方便義大利麵品牌於中國大陸各渠道的零售額計；幹義大利麵指各種形態的、需要額外調味的幹煮義大利麵；方便義大利麵定義為含調味包、烹煮後可直接食用的速食義大利麵；於2022年8月完成調研。
[2]Global Pasta Market to Reach $15. 1 Billion by 2027. Amid the COVID-19 crisis，the global market for Pasta estimated at US$13 Billion in the year 2020，is projected to reach a revised size of US$15,2020年8月20,Globe News Wire.
[3]數據來源：天貓生意參謀、抖音小店等電商數據平臺，參考數據從2020年1月至今。
本文為FBIF食品飲料創新原創，作者：Anan，編輯：Yanyan，轉載請聯系出處。